本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

脱口秀的线上较量激战正酣。

《喜剧之王·单口季》（以下简称《喜单》）和《脱口秀和Ta的朋友们》（以下简称《脱友》）两档脱口秀节目，让综艺市场再度热了起来。

女性视角和女性议题成为话题的最大贡献者，小鹿、步惊云、颜怡颜悦、于贞、菜菜等脱口秀演员的段子引起不少网友热议。

与此同时，“爆梗”之人蜂拥而至——付航以充满passion的表演风格，从线下顶流再度火到线上；阎鹤祥面对着坐在气氛组位置的昔日搭档郭麒麟的一顿输出，笑点密集，而表演之后关于送给郭麒麟礼物的解释，又带给观众一种热血的感动；深耕职场段子的赵晓卉在外卡赛中的表演炸翻全场，被不少网友评为“掌管淘汰的神”……

随着两档节目进入正常更新轨道，《喜单》与《脱友》的播放量和市占率也名列各个数据榜单前列，且一度登顶。

内容热了，脱口秀节目的吸金能力也让今年整体招商情况并不太好的综艺市场热了一把。《喜单》和《脱友》分别吸引了4家和6家赞助商青睐，且多个品牌仍在持续入场。

过往节目来看，广告主对于脱口秀综艺的热情一直未减，且多数形成了长期陪伴，或是再度合作。从2017年《脱口秀大会》播出，五季下来基本每季都能获得五个赞助商青睐，在第三季完成了脱口秀大众化，引爆社交媒体之后，第四、五季赞助商数量更是来到了10家和9家。

从具体品牌来看，平台间的“换乘”也继续延续到了品牌合作之上。

《喜单》的冠名商京都念慈菴就曾是第一季《脱口秀大会》的总冠名，而此次独家冠名和赞助《脱友》的海天蚝油和茄皇也曾赞助了《脱口秀大会5》，只不过那一季的海天赞助的产品并不是蚝油，而是拌饭酱；同时出现在两档节目中的老村长酒，更是早早已经冠名过《脱口秀大会2》；诸如英树、蓝河、益达、云南白药、金典、养元青等品牌已经在不同季的《脱口秀大会》中完成返场……

2024年两档脱口秀、10个赞助的数量总和，与黄金时刻的2021年、2022年相比，还是存在较大落差，老朋友们持续为脱口秀在发电，而能否有更多新朋友们化身脱口秀的金主，还需看“文本”的真彰能否进一步凸显出来。

这个曾被平台方认为继偶像选秀之后最吸金的综艺品类，能否在今年两强争斗之下，再度成为一方的“镇台之宝”，结果还需多多留意金主们的笑声频次。

01 花式植入被“文本”巧妙融合

为了更好的满足赞助商，综艺在植入上早就卷了起来。

来到脱口秀综艺，要说它的植入方式与其他综艺不那么相同的，大概段子里插广告算是最明显的一种。

担负商务工作的脱口秀演员会将广告写进表演的段子中，而这类演员的选择，通常以嘉宾、老选手，以及随着节目播出热度、流量高、表现受到观众认可的新选手为主。

《喜单》中喜剧老友庞博就在表达了自己参加节目既熟悉又陌生的感觉之后，接上了京都念慈菴的广告，称其为“老朋友”，表示：“还好有我的老朋友在，宇宙老字号京都念慈菴，感谢念慈菴。”“有了京都念慈菴，轻舟已过万重山”，引得现场观众一片笑声和点赞。另一位喜剧老友王建国同样担负起了商务的任务，以数字9带出酒，紧跟着说出的“喝酒还是要喝真正纯粮，好喝不贵的老村长酒。老村长，不上头”广告语，完成了内容的衔接和广告的植入。

到了《脱友》这边，刚刚更新的第二期上，开场嘉宾窦文涛就在段子中加入了海天蚝油的广告语“加一点点就好鲜好鲜的海天蚝油，靠这一点点就能一招定鲜。”话音刚落，嘉宾席上的张绍刚和张雨绮已经送上掌声打call；而被脱口秀老友们夸赞进步神速的KID，也在吐槽职场工作量时，以“我们要像用多少挤多少的海天蚝油”一句巧妙融入，完全不显生硬……

段子里插入广告语是脱口秀节目历来采用的方式之一。比如，罗永浩曾经在《脱口秀大会3》的脱口秀首秀中，就加入了当季冠名商蓝河的广告语，“欠债六亿不用愁，蓝河羊奶来解忧”“今年这个现场只要有嘉宾上来夸蓝河绵羊奶，那就比夸李诞的奶奶还能让他高兴”，让蓝河绵羊奶在那一季的总决赛开场，就打响了广告。

与文本输出结合，这样的植入方式讨巧，且不生硬，又能让观众会心一笑，效果好的，还能成为段子中的一个梗，甚至如果有两句广告语，还能形成翻番效果，植入与综艺效果一举两得。

特殊之外，两档脱口秀节目也继续着常见综艺节目的花式品牌露出形式。舞台背景、节目角标、话筒标志、下期预告等位置的logo露出，开场、结尾的主持人口播，节目中后段加入的由脱口秀演员参与的小剧场、脱口秀演员的口播，配合演员表演和爆梗贴上品牌花字，以及品牌站外推出如抽奖等相关活动等等形式，都可以看得到。

比如，《喜单》第二期下中，就有当期表演的门腔搭档卡卡，为统一绿茶拍摄了小剧场广告；当杨笠表演结束之后，伴随着观众的掌声和气氛组的拍灯声，京都念慈菴logo和“职场通关，念慈菴做你的靠山”的slogan直接打在了屏幕上；而在节目尾声也播出了付航用他那招牌的passion风格，为四位赞助商录制的口播。《脱友》这边，配合着嘉宾段子中的广告语，屏幕下方该品牌的广告也同时播出；在第二期下尾声也播出了所有赞助商的口播，由首期表现不俗的哈哈曹录制。

而脱口秀节目与其他综艺节目植入相比，如果想要取胜，另一个要点就是，生硬植入之下的文本表达，如何更有记忆点、更贴近年轻受众语言风格的表达。

脱口秀综艺凭借各种资源位、“人海战术”，对于选手人气、流量、话题度的及时反应，以及每期大量新鲜脱口秀段子带来的内容优势，虽然在形式上不能翻出更多的花样，却能在内容和人选上，不断带给观众和广告商新鲜感。

02 断档之后，为何品牌方还pick脱口秀？

脱口秀综艺成为综艺市场的赞助常青树，甚至在喊着招商难的近几年依然能够吸引不少广告商的选择，其实并不难理解。

第一，脱口秀综艺有独特的植入方式且能够尽量做到自然、讨喜。

如上述所说，除了综艺常见的露出方式，脱口秀综艺最有效的露出方式是段子中加入广告语。而这样的方式，除了会让植入变得不那么生硬，为品牌和广告自设了一个个不同的场景，同时，由于属于演员段子中的一段内容，那么它属于不可跳过的广告。换句话说，不论你是看节目的纯享版，还是在站外平台看该演员的cut，这些广告大概率仍然存在，也就会让该品牌和广告语实现跨平台、跨时空的传播，触达人群的广度和发酵时间的长度，可以预见。

第二，依托于文本，广告更易具有贴近性，毕竟普通人“植入”普通生活方式与日常物品，比明星们可能都没见过还要硬吹来得有说服力。

从目前来看，脱口秀演员的段子大多来源于日常生活体验、观察，或与大众关注的议题相关，那么也就意味着其可能赋予广告植入的场景是贴近生活、贴近观众日常生活场景的，也就更可能引起观众的购买欲。同时，这样的内容特性，也展露出了其与多种产品的适配。

比如，《喜单》中出身“门窗世家”的刘仁铖就以自己在外漂泊工作和“继承家业”的矛盾为主题，在此之下，他家的“胖子门窗”贯穿整个段子，谁又能不说一句广告“打得好”呢。演员们从穿着、健身、租房，聊到交通、女性议题等等，共享单车、某澜之家等等在段子中经常出现，以及伴随着演员的段子，观众在弹幕中发出的“这边需要个赞助商”等评论，也都展现出了脱口秀段子容易与观众产生的共鸣，甚至能够让观众快速地记住这一品牌和产品。

第三，脱口秀综艺是容易触达年轻用户的内容之一，且有着需求空缺。

喜剧作品一直以来都是传达年轻人精神样貌的最佳方式，其贴近年轻人底色，响应年轻人所需的轻松幽默的生活调性，而当下的喜剧市场，显然，脱口秀的受欢迎程度稳居年轻人C位。

根据艺恩数据显示，《脱口秀大会3》观众年龄分布，排在首位的是18—24岁，占比为35.93%，其次为25—29岁和30—34岁群体，同样的情况也出现在《脱口秀大会4》中，排在前三位的仍是18—24岁，25—29岁和30—34岁群体。

《喜单》和《脱友》也延续了这一用户画像。《喜单》仍是18—24岁用户占比最高，为39.63%，《脱友》18—24岁用户占比高达41.5%。

年轻观众、女性观众占比较大，反过来也说明脱口秀综艺在吸引这类观众上，是存在竞争力的，而对于这些用户的发掘和触达，显然也是品牌方们重点布局的方向之一。

因此，选择脱口秀的表达方式入场，对于品牌来说，无疑是更容易建立一个与年轻人情感交流的场域，而综艺的介质，便让流动的情绪进一步延伸到为品牌所用。

同时，过去一年线上脱口秀节目的缺席，让这部分黏性极高的观众失去了内容的满足，积淀一年后，必然能够在年轻人当中形成爆发式关注。

第四，IP价值也在赋能节目受到青睐。

尽管今年脱口秀综艺被“拆分”成了两档，但从制作团队和老演员来看，两档节目都有着很深的《脱口秀大会》的味道。《脱口秀大会》毫无疑问是此前综艺市场脱口秀综艺独一份的领跑者，它在每年回归的档期都能搅动话题、诞生爆梗和最强新人。连续回归且各方效果不错，让其形成了IP势能，受众基数稳定且忠诚度高，这些也让广告主们更易评估其播出效果，进而入局。

目前来看，“拆分”的脱口秀综艺，既没有拆散观众对于脱口秀追捧的热情，也没有减弱广告主们的投掷力度。两档节目的搏杀仍会继续，它们都想在今年取得大获全胜，毕竟只有这样，在明年的赞助市场上自己拿到手的那块蛋糕才会更大。

未到冲线的那一刻，谁都能在中途继续发力。