作者|刘小土

编辑|李春晖

“本来计划年底闭店，看这样子还能支棱一下，我知足了。”方晚情（化名）的女装生意终于有了起色，虽然比不上刚开店时，但已经是近四年最佳。

没有对比就没有好心态。放眼整个女装市场，少女凯拉跑路、罗拉密码闭店，好些体量过亿的女装品牌说摆烂就摆烂。女装难做、退货率奇高，几乎成了社会话题。这种大环境下，方晚情这样的个人原创店铺能够找回节奏、绝地求生，可谓难上加难。

总结重获生机的诀窍，一言蔽之：抛弃“群众”，重回老路。

2015年，方晚情的女装店铺开张，主做甜美少女风。四年时间，也积累下了百万粉丝。虽然没做出过所谓大爆款、大单品，但每件新品销量都能轻松破百上千。“回头客非常多，收益就比较稳定。”

直到店铺从2018年开始陷入长期停滞。与此同时，在短视频、社交媒体上，大量新店、甚至是白牌店铺乘着直播带货的东风扶摇直上，月销售额动辄百万、千万。眼见同行遍地捞金，方晚情也坐不住了，没黑没白地追赶起纯欲、甜辣、多巴胺、老钱风等互联网潮流，“满脑子都是爆款！爆款！爆款！”

最初她确实尝到了甜头，做出一款热门的低价纯欲背心，店铺人气随之猛涨。但问题也逐渐暴露出来，老粉丝因为无法接受转型而流失，新粉丝则口味多变难以沉淀。

方晚情痛定思痛，判定生意急转直下都是从跟风开始的。“做女装生意，还是不要太听话。说得极端一点，最好跟‘群众’对着干。”

迷信潮流，亏钱的第一步

“关注很久的宝藏店铺，设计越来越无聊了。之前的款式虽然也有浮夸小设计，但整体还是偏通勤日常，挺多场合都适合穿。现在做得都是一些无脑网红款，价格还比相同类型的店铺贵，谁愿意花这个冤枉钱啊。姐妹们，怎么买点性价比高的原创女装这么难。”

当方晚情看到这条自家店铺的热帖，第一感受是震惊。“没办法理解她们怎么会觉得设计变无聊了。当时设计新款之前都会做足市场调查，搞清楚大家喜欢什么，用最快速度把衣服做出来。每个季度上新四五次，比刚开店那会儿猛多了。”

但她很快意识到，这才是绝大多数原创女装店铺走下坡路的原因。以前做女装，一个店的风格往往是固定的，隔几年打开都还是熟悉的感觉。而现在的店铺追用户、追热点、追流量，风格时时刻刻都在发生变化、乃至剧变。三月可能还是纯欲少女，六月就变自由辣妹了。

“你抄我我抄你，根本没有体现店铺的原创性。尤其是我们这种做‘独立设计’的店铺，只是被动地套用户会喜欢的款式，而不是主动去构思设计，说到底是不负责任的。”方晚情说。

她还想清楚一点：那就是市场调查的对象选错了。她们在设计新款时，一般是从短视频、社交媒体挖掘素材，比如关注一批美妆、穿搭的热门创作者，看她们在做什么选题，再根据评论区用户反馈做出总结。

这不是用户、博主或设计师的审美，而是算法和流量的审美。

女装生态正是在由“关键词”分发流量的新媒体时代发生了翻天覆地的变化。方晚情刚入行时，大家的穿搭资讯是被固定群体科普的，杂志的风格输出、女星的机场街拍、网红的绝美神图等等。审美变化没那么快，且各有特色。

而如今，女装店铺参考的穿搭网红、测评博主，并不会系统性输出审美（比如上一代都市丽人能轻易辨别“瑞丽风”和“昕薇风”）。创作者为了追逐流量，完全是什么热门穿什么，最终合力推动一股股伪潮流的形成——多巴胺火起来后，时尚板块就成了大型色彩污染区，尽管大街上没几个人真穿成虎皮鹦鹉。

杨幂机场穿搭

方晚情彻底意识到，跟风就是偷懒，虽然表面上新更勤了。“网上什么火，我们行业就做什么。女装变成了一种话题工具，跟设计、时尚没什么关系了，也难怪用户吐槽无聊。况且拼跟风速度，你又干不过档口扫货的贴牌店铺。”

女装也要课题分离

今天，女装被网友诟病的不只是审美降级，还有尺码偏小、货不对板、模特照拗姿势等普遍现象。但在方晚情看来，以上问题虽然会招来群众吐槽，却并不会对独立原创店铺造成冲击，“选择性忽视大众声音，甚至会让一家店活得更好。”

她的店铺定位是甜美仙女风，进店购买衣服的用户相对偏瘦，不太需要考虑修饰身材这种大众需求，“你去看看用户返图，一个比一个苗条。”因此，店里早年设计销售的款式都偏小，几乎不需要考虑做大码或分码。

这样反而很少遇到尺码不合适而退货的情况，“我们会给到参考意见，顾客对照一看就知道自己适不适合。她们拿到手发现稍微小了点，也会想着自己瘦一瘦就能穿了。总之，大家能够容忍衣橱里有那么几件美丽的刑具。”

这几年，反身材焦虑的声音在互联网喊得响彻，女性穿衣自由也成为热门话题。站在个人角度，方晚情觉得这些观点正能量满满，也真心支持每个人都有追求美的权利。但作为一个女装从业者，她要刻意闭目塞听，甚至做出与之相反的选择。

方晚情告诉硬糖君，大码肯定都能做，只是成本比较高，一般原创店铺都不想做。“你的款式设计稍微复杂点，打版的价格就上去了，做大码相当不划算。你看罗拉密码，做过女权主题的服装走秀，说是要拒绝尺码焦虑，这么大店最后照样关闭了。我们这些小店的尺码，更要根据预算来定义。”

另一方面，根据方晚晴的经验，大码女装的退货率明显更高，这在她的店铺跟风做潮流款后变得更加严重。“许多女生跟着微胖测评博主买衣服，结果一样的身高体重就是穿不出相同效果，就选择退货。这不是衣服的问题，是人家拍视频会拉比例啊。”

加之，有些店铺的分码只是套公式，比如大码纯欲风、大码甜心芭比，尺码是做大了，但这并没从设计上去思考，这些版型本身到底适不适合胖女孩。在方晚情看来，女装过度偏向小码或许残忍，但无脑做大码是“自寻死路”。

至于女装不好好站直了拍照，方晚情表示这需要具体问题具体分析。她以前喜欢用外国模特，价格便宜效果好，后来听顾客反馈说想看亚洲模特，就换了，但“拍不出那种仙女感，没办法一下抓住眼球，影响图片点击和销量”。有段时间她还尝试征集素人拍图，返图没布景、没滤镜，真实是挺真实的，结果放上去大家又说很土、被劝退，“人类就是要修饰过的真实。”

有些女装店的照片根本看不出服装细节，或者沦为情侣店主秀恩爱的现场，这也不影响人家带货效果其实很好。究其原因，这些店主不只贩卖衣服，也在社交媒体上打包贩卖生活。而她们的粉丝消费者下单时，连带想要购买的是同款人生体验。

没有哪一家店能够让所有顾客满意，一家店只要培养一批核心粉丝就能活下去、甚至活得不错。硬糖君也经常看到，有人在微博、小红书吐槽某家店铺时，立马会有粉丝主动出来维护，最常用的说辞是“我们爱看，你不喜欢别买”。

到底谁教育谁？

从去年开始，广大群众对女装的吐槽不绝于耳，好些话题都被顶上过热搜。我们把这些讨论汇总一下会发现：行业和用户好像都在给对方做服从性测试。

争议性最大的是女装的预售模式。大量店铺上线时只准备少量现货，用户下单需要等个十天半个月才能拿到衣服，硬糖君见过最长的预售时间竟然达到45天。去年底，相关电商平台开始推出新政策，规定日常女装类预售时间不得超过15天，超时商家可能需要赔付。

这波操作赢得用户叫好，也让不少女装店铺叫苦不迭。方晚情的店也采取预售制度，为的是尽可能控制库存、降低资金压力。“比如说我一个款式做1000件，但是分三批预售。首批发出1000件，用户不满意可以七天无理由退货，等到衣服退出来以后重新包装发给下一波买家。”

方晚情再三解释，大部分小店并不是故意搞饥饿营销，或者像网友说的提前收钱做理财，实在是女装退货率太高（有数据表明高达80%），她们不得不采取这种方式降低库存积压。“有些顾客占便宜没够，买回去穿了好几次，发现其他盗版店铺更便宜，强行要求退货、退差价。你解释材质不一样，人家直接要求平台客服介入，一点办法没有。”

方晚情的店铺自从跟风做爆款后，回头客极大减少，退货率直线上升。很多人对纯欲风、多巴胺、老钱风等潮流的追捧，就是穿上衣服拍张照片发朋友圈，爆款服装的任务就完成了。“她们照片一拍，马上找各种理由退货。我们当时做过一款网红纯欲背心，定价才七十来块钱，卖一万件退回来四千多件。后来仿版出来更是卖不动了，累死累活还亏钱。”

今年电商平台普及仅退款政策，无疑是给女装店铺的致命一击。不过方晚情也找到了对策，就是放弃大众。“我们现在不追爆款、潮流，也不惦记大众市场了，重新瞄准目标受众做独立原创。用户忠诚度高，大家做得就不是一锤子买卖，退货率能够降低不少。”

美少女战士，一代人的时尚启蒙

这或许也能解释，为什么少女凯拉、罗拉密码这些主打大众女装的店铺生存艰难，一些专注小众的独立女装店铺却能越卖越贵。方晚情也发现，

“做35岁左右精英女性私服的店铺，回头客高到吓人。人家可能只有千把个老客户，照样活得滋润。”

方晚情想起，自己学服装设计的初衷，就是让女孩都能找到心仪的战袍，“别贪心，能让一少部分人喜欢就足够了。以前大家对穿搭的关注很松散，设计师也有创新的冲动。现在什么穿衣自由、拒绝身材焦虑的话题火了，我们既害怕审美狭隘又害怕错失机会，盲目地推新款、做大码，真是尝尽听话的苦头。”

“发言的和买单的往往是两批人啊。”她感慨道。

说到底，以前的女装市场钱多、机会多，人人相信风水留轮转，只要好好做设计总能活下去。而今大家不愿意承担一点点风险，争相往网络爆款的方向奔去，忘了“人多的地方少去”的古训。

作为一名奇装异服爱好者，硬糖君以前购买过大量花里胡哨、疯疯癫癫的衣服，每次下完单就开始期待拆快递，别提多快乐。如今的女装市场实在无聊，我的衣橱不再“永远少一件衣服”，这时常让人觉得可惜。