文娱商业观察

文 / 阿木

“向云端，山那边，海里面，真实的我应该走向哪边。日落前，风来临，石墩下我在盘腿坐着……”

伴随着悠扬的节奏，这首黄绮珊2023年的新歌《向云端》近期大火，在短视频平台的助力下，这首歌在15天内突破了21亿播放量，连续多日成为了不少平台热歌榜的Top1，对于一首新歌而言，这样的成绩确实是不可多得。

2023年即将过半，华语流行音乐中除了像《向云端》这样的作品，还有一批不得不提的新“高光”，这些华语乐坛的新面孔们，他们从什么地方来，是来自电视剧的OST、是来自音乐节目的音综原声、还是来自抖音或快手这样的短视频平台？

这些来自不同战壕的流行音乐，又都是通过怎样的手段出现在了大众面前，在短暂地走红后，又将会在哪些平台扎根驻足？

短视频让音乐“向云端”，除了神曲也有金曲

众所周知，“流水的神曲，铁打的短视频”。由于短视频平台庞大的用户基数，再加上强大且精准的算法推荐模式，使得短视频平台成为了短时间内迅速俘获流量的法宝，而这也直接改变了流行音乐的传播模式，为大量的短视频音乐的走红提供了培养皿。

近两年来，在流媒体音乐平台排行榜中，排名靠前的流行音乐绝大多数名额都被“抖音神曲”所占领，从刚开始这一领域绝大多数都为网红歌手，到现如今有一个很可观的现象，便是越来越多的专业内容生产团队加入，使得短视频音乐除了神曲，也有金曲。

在兔年春晚时，实力派歌手黄绮珊与希林娜依·高合唱了一首《是妈妈是女儿》，新歌首发便一骑绝尘，为广大听众所传唱。而最近，黄绮珊又凭借一曲《向云端》再度爆火，治愈人心的同时，也带火了这首新歌。

在抖音短视频平台，话题#向云端#累计突破了25.5亿次播放，同时在抖音平台，#向云端许愿#、#向云端翻唱#、#向云端舞蹈#等以该歌曲作为背景音乐的短视频挑战相应横空出世，这也为歌曲源源不断地引流带来了巨大的动力。

如果说一首歌的走红是意外，那么这两年以来，华语乐坛越来越多的中坚力量将歌曲的首发平台选择到了短视频，亦或是将短视频平台作为新歌宣发的核心途径。

包括此前周杰伦与快手合作宣发的两首音乐作品《Mojito》《最伟大的作品》，再包括去年让小学生人尽皆知的陈奕迅《孤勇者》，再到今年年初李荣浩一己之力在抖音平台爆火的《乌梅子酱》。毋庸置疑，短视频平台的音乐宣发能力是如今打造高传唱度金曲的必经之路。

当然，除了专业力量的存在，网红神曲依旧是短视频音乐中不可忽视的一部分。像是今年一直备受关注的《早安隆回》，再到前阵子号称2023开年第一首爆款歌曲的土嗨歌曲《爱如火》等，均在短视频平台的音乐榜上留下了浓墨重彩的一笔。

另外，值得一提的是，这些流行音乐虽然走红于短视频，但是并不留守于短视频。作为字节跳动旗下大力发展的音乐平台汽水音乐如今并不能问鼎一方，这些歌曲在抖音平台的热度，很难直接嫁接到汽水音乐中，占据独家版权，而绝大多数的歌曲最终还是会引导用户前往TME或是网易云音乐等流媒体音乐平台，短视频平台为音乐平台穿上了“嫁衣”。

影视OST让音乐“狂飙”，走红还是靠短视频

在影视剧中，OST通常都只是配角，辅助于剧情发展；但是近几年来，影视剧的OST越来越被重视，不仅有众多华语乐坛一线歌手加盟献唱，更有无数首传唱度高的经典作品留了下来。

在传唱度方面，影视OST的作用往往与电视剧相辅相成。电视剧的走红会直接带动影视OST的出圈，而影视OST的传唱也会反向带来电视剧热度的增长。

在去年，一部《人世间》感动了无数中国观众，这部电视剧里由音乐制作人钱雷作曲，唐恬作词，著名歌唱家雷佳演唱的同名主题曲，在短视频平台走红，随后又进一步带动了电视剧的热度。

当然，在影视OST的领域里，不一定都是新歌，也有不少老歌再度翻红。比如今年上半年评分最高的国产剧《漫长的季节》中，每一期都选择了不同的片尾曲，尤其是到了剧集的最后一集，由姜育恒演唱的《再回首》感动无数人，也让这首歌迎来又一春。

更为偶然的是今年上半年的另外一部人气热剧《狂飙》，这部电视剧的走红，所直接带动的歌曲是由张杰所演唱的《听》。这首歌虽然也是影视OST，但却是2014年电视剧《美人制造》的主题曲，而这次在《狂飙》中的再度走红则离不开短视频的功劳。

在《狂飙》走红之后，剧中的很多梗被网络引用，比如说，“孙子兵法”、“老默，我要吃鱼”、高启盛式走路姿势等，而这些很多流行网络梗的背后，都离不开张杰的这首《听》。后来，这首歌更是成为了主角高启强走上人生巅峰之后的专属BGM，成为了网友效仿剧中桥段时所必须添加的歌曲。

对于华语乐坛来说，影视OST还是极其具有市场前景。一方面，OST成本低，由于OST相较于影视剧来说，绝大多数都是附属品，投入成本不到制作费用的零头；另一方面，OST收益高，由于影视原声带具有着宣传的属性，长期以来都会选择全平台上线，尤其是在短视频加持后，OST成为热门歌曲的可能性大幅度增加。

另外，越来越多的影视OST实现了自负盈亏、反向营收。在国内的影视OST中，既有像此前《欢乐颂2》那般影视OST版权费用回收制作成本，也有像此前《陈情令》那种音乐专辑总销售额达到4014万元。

音综原声让音乐“声生不息”，得流量者得华语乐坛

今年以来，华语乐坛流行音乐热歌榜中，除了来自短视频的“神曲”和来自影视OST中的主题曲，来自音综的原声live也是各大音乐平台歌曲飙升榜中的“常客”。

在上半年，芒果TV的《声生不息·宝岛季》《乘风2023》和《青年π计划》、爱奇艺的《中国说唱巅峰对决2023》、浙江卫视的《天赐的声音4》、优酷的《剧好听的歌》等音乐综艺都为华语乐坛提供了不少新鲜血液或是金曲翻唱。

这其中，在近期爱奇艺播出的《中国说唱巅峰对决2023》中，由“老舅”宝石Gem所演唱的《电梯战神》，不仅占据热搜，而且还霸占年轻人耳机，成为“现象级”热歌，拷打了整个说唱圈。

除了这首新歌之外，也有很多老歌再度翻红，尤其是在舞台竞演类节目中。上半年，在《乘风2023》节目里，美依礼芽初舞台所带来的《极乐净土》，再度引发二次元的狂欢，引起网友的争相模仿；在《声生不息·宝岛季》节目里，莫文蔚和窦靖童所演唱的《天黑黑》，让网友直接感慨“王菲没有人可以模仿，但是可以遗传。”

同时，综艺OST除了本身自带流量之外，在流媒体音乐平台也可以完成二次独立招商，实现价值再利用。《声生不息·宝岛季》在QQ音乐平台，再度被999感冒灵所冠名，而且QQ音乐还与999感冒灵联手打造了“999号时光唱片店”H5互动，让商业价值得以继续二次传播。

对于平台来说，收获了市场的认可，从中获取直接效益；对于品牌来说，热门音综的高热度无疑也是自身引流的“流量密码”。

根据艾瑞咨询的报告，2022年中国在线音乐市场规模达到了163.7亿元，同比增长了16.8%，而对于在线音乐市场的主要收入来源是会员订阅、广告和版权分成。由此可见，在线音乐市场大有可为。

2023年的上半年，无论是短视频音乐，还是影视OST，或是音综原声Live，任何歌曲的走红必然有其大众的共鸣所在，而值得欣喜的是，这种共鸣越来越倾向于音乐的质量，从某种程度上，这也是大众音乐品味的提升。