今年的618格外安静，没有了电商平台之间各种新奇玩法的对垒，连商家也不再为清空库存而做出巨大让利。

从2019年的“直播带货元年”到2022年的“超级主播大撤退”，电商直播走到了一个新的路口，谁又会是新的顶流呢？

直播带货“四大天王”退场

6月13日，罗永浩发表长文，宣布正式“退网”，转战AR再创业。

尽管早前声称对直播不感兴趣，但为了还债，老罗还是从科技创业者短暂地进化成了“中国带货四大天王里的老四”。

而另外“三个天王”毫无疑问为薇娅、李佳琦、辛巴，如今的“四大天王”都已远离台前，尽管“消失”的原因各不相同，但这可能是第一次直播带货四大天王都缺席的618。往年都要守候在天王直播间的粉丝们，一下子不知道了去处。顶流缺失所带来的空白该由什么来填补，这也许会让一些人感到困惑。

随着行业发展，直播圈内部开始内卷，超级主播与品牌的矛盾也越来越尖锐，平台虽然需要顶流，但是不是一家独大，而是百花齐放，站在更长远的视角看顶流的隐退，其实是件好事，它证明行业告别了无序发展，正走在一条笔直向前的路上。

直播带货已过草莽期，各种规章制度正不断完善，6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部共同出台《网络主播行为规范》，为进一步规范网络主播从业行为，加强职业道德建设，打造文明健康的网络表演和网络视听生态环境。

如今越来越多的品牌开始自己做直播，而直播本来就是一种销售手段，顶流隐退，还有千千万万个直播间新生。

近日，传媒大咖（ID：chuanmeidaka）观察到新东方在线旗下「东方甄选」凭借主播双语直播和知识型带货，引爆出圈。与之前直播赛道里最为主流的风格形成对比，多次登上热搜榜！可见直播带货行业越来越卷，在短短十几天内，东方甄选粉丝数从不足百万，飙升至1891万，成为继刘畊宏直播间后最火的直播间。

直播方式重新定义

新东方成带货顶流

东方甄选的突然爆火，离不开掌舵人俞敏洪。2021年7月，“双减”政策哐当落地，K12在线教育几乎团灭，重创之下，他还是希望尽量维持知识分子的体面，新东方的“善后之道”也因此几次登上热搜。

从2021年底下场，到现在的数据翻红，新东方整整走了半年。这种不屈不挠的精神，很多网友为之感动，在直播的评论区，不断有网友称“看哭了”。

翻开俞敏洪人生经历，从失恋，到离职北大，艰难创办新东方，“三个合伙人”各奔东西，自己独挑大梁，本以为新东方“稳了”，却迎来了“双减”。到此，俞敏洪依然没有屈服，带领新东方转行直播带货。

时至今日，新东方的爆火破圈仅仅是因为掌舵人俞敏洪吗？

其主要原因是新东方的名师双语直播带货，在「东方甄选」直播间里，网友新奇地看到，主播用纯正流畅的英文讲解澳大利亚原切牛排，并把关键的单词、短语重点写在小白板上，把商品信息和英语知识结合，安格斯牛腩直接卖出250多万份。以新东方名师的能力和口才，对其他直播间可以说形成了一定程度上的“降维打击”。

吟诗作赋、能歌善舞、段子随口就来、双语直播是常态，甚至会五门外语……东方甄选直播带货热度走高，会英语和不会英语的都沉默了，原来直播带货还可以这样？

以董宇辉为首的新东方老师，他在直播间双语卖货再就业的事迹，火遍全网。董宇辉是在8年内带过50万学生的新东方英语名师，曾任新东方在线高三英语名师和学科负责人。在这个销量大于一切的直播带货年代，在董宇辉的直播间，你看不见拙劣的演技，和狗血的剧情，也没有声嘶力竭的呐喊，更没有千篇一律，逼单促单的话术套路。

卖玉米时:

“好多年后，你时常记得在仲夏夜的风里,你们坐在院子里乘凉,夜风袭来树叶沙沙作响,天空偶尔飞来两只不知名的鸟,你一个手里拿着,筷子戳着的玉米棒子在啃,一个手里还贪心的抱着,水井里刚取出来的冰镇的西瓜,大人们在忙着说他们的事情,有时候低声细语,有时候开怀大笑,你不关心,那个时候人间的事情你还没有经历,你无忧无虑的像个孩子”“你其实不是想玉米,你是在想当年的自己啊”

买桃子时：

“你的大脑告诉你，这一切都很美好，美好的就如山泉，就如明月，就如穿过峡谷的风，就如仲夏夜的梦，美好的就像你我站在一片空地上，面前是一片桃园，阳光普照，微风习习，树叶晃动的时候，枝头那么一束束的，一串串的，一堆堆的，聚在一起的，晒透了阳光的，散发着诱人红晕的，剥开皮汁水清冽的，桃子一样的美好。”

当大家整沉浸在学单词时，董宇辉掏出一个和自己脸型很像的煎锅，一本正经地说：

“大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅，这个锅你得背。”

既幽默搞笑接地气，又透着一股子文化人的浪漫，仿佛卖的不是一个商品，而是一段回忆，一场授课，一种情怀。看了董宇辉的直播，才知道一个会说话的文化人，表达方式究竟能有多千变万化，极具美感，才知道什么叫腹有诗书气自华。

甚至有网友说，董宇辉的直播间不能天天去，去一次买一次，根本忍不住下单的手，也许这就是为知识付费的快乐吧！除了英语还会讲解一些天文地理的知识，可谓是直播间的一股清流了。

新东方成功把直播做出了差异化，这波操作，不得不服。但随着流量的上升，争议也随之而来：直播有人给写文案，被投诉桃子霉烂长毛，董宇辉遭机构挖墙脚……

但这并没有影响到什么，关于代写文案，董宇辉回应：“张口就来的东西，不需要提前准备”；关于桃子发霉长毛，在网友看来，夏日炎热，生鲜水果在运输过程中难免会有损伤，只要态度端正，积极处理，就没有什么太大的问题。

除了董宇辉，越来越多的观众，也将注意力转移到直播间里的其他主播身上，今年25岁的顿顿，声音温柔，带货时可以从火锅底料讲到春秋时期古人的饮食，从《飞鸟集》讲到《诗经》；口译硕士七七，人称“中关村阿黛尔”，在直播间里边弹边唱；香港大学教育学专业毕业的YOYO，会在直播间里一边介绍产品，一边双语教学；还有物理老师明明，小眼睛笑起来眯成一条缝，边讲物理边卖货，一口塑料英语能迅速带动直播间气氛。这五位主播被网友们戏称“中关村五大天团”！

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以上可见东方甄选的火，并不是偶然，新东方走出了一条不同寻常的、属于自己的路，甚至提升了直播带货的准入门槛，它既是一个理想主义者的胜利，又是电商直播迭代的必然。

现象级爆火

新东方的知识情怀带货

还能持续多久？

东方甄选对于直播行业来说，肯定是一个新品牌，但它是一个自带流量的新品牌。前面半年时间，东方甄选对于怎样撬动原来新东方的粉丝受众，可以说不得心法，直到双语直播带货，仿佛打通了任督二脉！

复盘东方甄选直播间数据可以看出，6月10日是热度攀升的开始，这一天“双语直播”、“知识直播”、“边看直播边学英语”等词条相继登上热搜，连同董宇辉等主播也成为了众多网友和媒体热议的焦点，彻底为东方甄选打开知名度，其当日销售额达到1534.31万，销量达到19.8万，成绩较首播的时候翻了近三倍。但这只是一个开始，接下来一个多星期的时间，东方甄选直播间的各项数据开始疯狂增长，头部主播的涨粉速度也是顶级水平。

至于东方甄选直播间粉丝量，在6月10日一炮而红之后先是花了不到一周的时间内从100万涨至700万，随后光速跨入千万大关。不到两周的时间实现了超千万的跨越，东方甄选在抖音直播电商的领域完全担得上现象级的称号。

也正因为有正规的教育背景和饱读群书的阅历，在直播间的百十万观众面前，东方甄选的主播们才能出口成章地即兴描述“诗与远方”，没有依靠“简单粗暴”的“颜播”“喊播”“吃播”，这也恰恰是其余的头部主播与明星主播们连模仿都模仿不来的硬核竞争力之一。所以，在目前直播行业与消费者都艰难的时刻，朴实如董宇辉一样的新东方老师们会显得愈加珍贵，这也代表着网友在关注直播间产品的使用价值之外，也在探寻主播带给自己的心理预期。

而要讨论新东方能否维持这种热度，还要交给时间来证明，此前很多国货品牌直播间经历过全民狂欢，但这种热度很快烟消云散，主要是因为本身商品特别考验研发及供应链的能力，新东方在直播间更多是搭建渠道，并且在优化资源配置的基础上，满足了相当一部分观众的精神需求。

董宇辉在中国日报的采访中谈热度下降一事，表示自己只是卖菜的人，未来自己的热度肯定会降下来，这很正常。不希望大家一直关注他，希望更多关注众生相，他们给更多的人带来力量和信心。关于未来规划，董宇辉说短期内把农产品直播做好，让一些农民受益。

人民网评论：“‘有内容’的主播是否会成为未来直播带货的‘常青树’尚不可知，但却在一定程度上赋予了带货主播这个职业更加丰富的精神价值，也在一定程度上给已经固化的直播带货形式打开了新的思路。”“且不论‘知识+带货’的另类直播能否长青，但对知识的追捧，必将是一件有益之事。”

可见有温度、内涵的知识型主播越来越被大众所接受，为带货主播这个职业给予更加丰富的精神价值，打开了直播带货新方式，才是行业破局之道。同时，这也意味着直播间正在从明星、主播套路带货，逐渐进入到了陪伴知识情景式消费的新时代。

当然，今天的东方甄选可以凭“双语”出圈，明天的带货直播或许会迭代出新的不同玩法，以另外的形式走红。所以，如何抓住现有的关注度，发展出特色才是根本。

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